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Si discuteva l’altro giorno su Facebook Messenger con un amico e collega molto attivo e sensibile a tematiche di comunicazione e web 2.0. Si parlava di piccole realtà locali e social media marketing, strumento fin troppo spesso ignorato, sottoutilizzato o addirittura in alcuni casi usato in modo diametralmente opposto a come dovrebbe, con effetti contrari a quelli sperati e desiderati.

Tutti noi animali “social” abbiamo tra le nostre amicizie su Facebook il ristorantino di provincia, il bar sotto casa, il salone estetico della cugina dell’amica della vicina di casa, a cui abbiamo concesso l’amicizia per pura educazione (e per non essere guardati male ogni volta che ci passiamo davanti), ma che in molte occasioni non sanno fare di meglio che inondare letteralmente il nostro flusso di notizie con immagini approssimative, di scarsa qualità estetica e comunicazionale, spesso inutili quando non francamente orrende. Sì, è in effetti antipatico da dire, ma certe realtà scelgono di provare a promuoversi con foto clamorosamente sbagliate per taglio,luce e composizione, piuttosto che con pesanti e ripetuti inviti ad “eventi” a cui non abbiamo il minimo interesse a partecipare, e che ottengono l’unico effetto di infastidirci costringendoci, quando finalmente ci decidiamo a fare un po’ di pulizia, a rifiutarli inevitabilmente.
E magari ad evitare proprio il posto, tanto siamo stufi di vederlo nelle notifiche.

Oppure, al contrario, capita di entrare in posti stupendi, in cui magari il servizio è di buon livello, si mangia bene, si sta bene, e pensare che sia un autentico spreco che simili angoli non sfruttino i social per essere più conosciuti e lavorare di più.

A me, personalmente, sarà la deviazione professionale, sarà che sono una consumatrice esigente ed attenta, capita abbastanza spesso, ed è una cosa che invariabilmente mi anima alquanto. Ma mi rendo perfettamente conto, facendolo per lavoro, di come usare i social network per ottenere risultati a livello locale sia oggettivamente molto più difficile di quanto possa sembrare a prima vista.

Perchè è vero che Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest, Google+ e Foursquare, solo per citare i social più diffusi, sono gratis, (fatta eccezione per gli annunci a pagamento di Facebook) e sono facilmente alla portata di tutti, anche se non si usa un Iphone5 o un Samsung SIII, ma un semplice smartphone da 100 euro.

Ma è altrettanto vero ed innegabile il fatto che promuovere con efficacia la propria attività su questi social network richiede TEMPO e COMPETENZE, due elementi non sempre alla portata di tutti. Il tempo, in particolare, spesso manca, se sei il titolare di un’attività, se hai mille incombenze da seguire, clienti, fornitori, approvvigionamenti, senza contare magari una famiglia e una vita privata. E le competenze, che l’estrema accessibilità di questo tipo di strumenti rendono apparentemente inutili (a differenza magari della tradizionale pagina pubblicitaria, per la quale è quasi scontato che serva “il grafico”), sono invece fondamentali per evitare l’effetto boomerang di una comunicazione fatta male.

Penso a certe foto tristi di pizze o pietanze impiattate male, e fotografate peggio, che invece di farmi venire l’acquolina in bocca mi inducono a dubitare addirittura di pulizia e freschezza degli ingredienti del locale, solo per fare un esempio, ma ne potrei fare molti altri, riferiti a diversi ambiti.

Un elemento fondamentale di cui tenere conto in questo tipo di comunicazione a forte connotazione locale è che è molto più facile per il consumatore, tendenzialmente pigro ed abitudinario, decidere di NON cambiare bar, negozio di vestiti, salone di bellezza etc sulla base di una immagine sgradevole, rispetto al contrario.

Provare posti nuovi richiede uno sforzo: stiamo cercando di “costringere” nuovi potenziali clienti a “tradire” le loro abitudini, quindi lavoriamo su un terreno più difficile da conquistare, e dobbiamo impegnarci più a fondo per suscitare curiosità ed interesse.

Sperare di farlo con un post smaccatamente pubblicitario, che si limita a dire “vieni da me perchè io sono meglio” anziché condividere un contenuto, come per esempio una canzone, che riconduca ad un’atmosfera, un’immagine piacevole, che racconti una storia, che stimoli interesse, rispondendo ad un bisogno reale o subconscio, semplicemente non funziona più.

E’ un modello di comunicazione vecchio, figlio del boom degli anni Ottanta, che ha smesso di essere efficace molto tempo fa, ammesso che lo sia mai stato veramente.

La comunicazione efficace oggi, riassumibile nel macroconcetto che noi chiamiamo “content marketing” richiede inevitabilmente un impegno molto più ampio, articolato e costante, a livello di creatività, impegno quotidiano nell’interazione con il consumatore, originalità, attenzione e sensibilità agli stimoli, al cosiddetto “buzz” ovvero “ciò di cui si parla”, cioò di cui va di moda parlare e che è trendy conoscere (o fingere in modo convincente di conoscere).

In questo senso un gigante come la Coca Cola ha fatto un passo direi significativo, dando un segnale chiaro del fatto che forse è arrivato il momento di pensarci seriamente.

E’ vero, del resto, che una redazione social, proprio per le competenze e la professionalità che richiede, una professionalità che purtroppo nella maggior parte dei casi le istituzioni, corsi di laurea in scienze della comunicazione inclusi, non sono certo in grado di fornire, ha dei costi effettivi e reali che richiedono budget più consistenti dei cento euro dello smartphone, ed anche dei settecento del melafonino. Richiede la capacità di individuare i contenuti e tradurli in testi ed immagini accattivanti, di pianificare orari e frequenza delle azioni comunicative, adeguando il codice del messaggio alle caratteristiche dei diversi social, di stimolare risposte ed azioni da parte del pubblico, di coinvolgerlo, portandolo ad interagire ed amplificare il messaggio in virtù di quella che considera una propria iniziativa, ma che è il risultato di uno sforzo a volte strategicamente complesso ed articolato. Un lavoro che richiede know-how tempo, intuito ed attenzione alle tendenze, tutti elementi fondamentali per l’efficacia stessa di una campagna sui social, che hanno un valore e quindi anche un costo, che spesso può sembrare sproporzionato o comunque fuori dalla portata di una piccola attività.

Ma io, se dovessi aprire una nuova attività o riposizionare un’azienda esistente che versa in crisi, non esiterei un solo istante a considerarla tra le voci principali del mio budget, affidandomi a professionisti in grado di partire anche da un investimento iniziale contenuto, risultati molto migliori del rischioso faidate.

E in mezzo a tanta fuffa, ce ne sono, di professionisti seri, che non vi promettono miracoli, ma magari certe volte riescono anche a farli.

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Immagine: infografica sulle “regole” dei social media, pubblicata da Fast Company

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